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마리몬드로 보는 공익 연계 마케팅(Cause Marketing)

현재 마케팅은 이성적 마케팅에서 감성적 마케팅으로 그리고 이제 공익적 마케팅으로 그 중심축이 움직이고 있다고 한다. 이성적 마케팅과 감성적 마케팅이 우리 신체의 좌뇌와 우뇌를 자극하는 마케팅인 반면 공익 마케팅은 우리의 뇌 위에 있는 영혼과 윤리를 겨냥하고 있다고 말할 수 있다. 이젠 마케팅에서 단순히 기업의 이익을 위한 광고가 아닌 소비자 모두와 그들이 사는 사회와 관련되어 선한 방향의 커뮤니케이션한다. 기업의 이익을 사회에 환원함으로써 기업 이미지를 높이고 미래 잠재 고객까지 잡을 수 있는 공익 마케팅이 요즘 폭발적으로 늘고 있다.

공익마케팅이라는 말이 이전엔 그저 '자선사업'이라는 말과 동의어 정도로 쓰였다. 그러나 이제 다른 무게를 가지고 다가온다. 또한 공익광고협의회가 조사한 자료에 따르면 공익광고는 국민 대부분이 인지하고 있으며 개발 공익광고물의 접촉도 또한 상당히 높은 것으로 나타났다. 누구나 한 번쯤 일상 생활 속에서 사/공기업이 제작한 공익광고물을 접하거나 그들이 주도하는 공익 캠페인에 참여해 본 적이 있을 것이다. 자그마한 예시로 희망의 저금통이나 핑크리본 캠페인 등 말이다.

그러나 공익 마케팅을 구현한다는 것은 결코 쉽지 만은 않은 일이다. 영리추구와 자선제공이라는 두 개의 전혀 다른 세계가 같이 만나 공동의 이익을 추구하려는 것이기 때문이다.

아무리 많은 돈을 주고서라도 바꿀 수 없는 브랜드의 막강한 위신과 명성은 선물공세로 고객의 환심을 사려하는 기존의 마케팅 전략으로는 결코 구할 수 없다. 오늘은 코즈 마케팅의 대표 성공 기업인 마리몬드 광고 전략 분석을 통해 코즈 마케팅의 한 면을 알아보고자 한다.

 마리몬드는 위안부 피해 할머니들의 존귀함 회복을 위한 브랜드로, 할머니의 압화 작품을 이용 하여 상품을 제작 및 판매하고, 제품 속에 할머니들의 이야기를 포함시켜 끊임 없이 위안부 문제라 는 사회적 이슈를 생각하도록 하는 사회적 기업이다. 현재 브랜드 마리몬드는 ‘위안부’ 할머니와 ‘꽃’이라는 두 가지 이미지가 있다. 회사의 브랜드 가치인 ‘ 존귀함의 회 복’을 할머니들의 작품을 재해석한 ‘ 꽃’으로 전달하고 있다. 이러한 과정 속에서, 위안부 피해 할머니들의 이야기에 공감하기도 하고, 일본군 위안부 문제를 대한 사회적인 이슈를 문제 인식으로 받아들이면서 지속적인 관심을 갖게 하는 계기를 만들고 있다. 마리몬드에서 진행하고 있는 휴먼브랜딩 프로젝트는 일본군 위안부 피해자인 할머니들의 이야기를 듣고 공감하면서, 그들에게 어 울리는 꽃을 부여하여 꽃에서 얻은 영감을 바탕으로 패턴 디자인 작업을 진행하는 프로젝트이다.

마리몬드의 공익연계 마케팅은 기존의 이타적 사회공헌활동과는 달리, 기업을 둘 러 싼 모든 이해관계자의 상호적 이익을 고려한 전략적 사회공헌활동의 일 환이라고 할 수 있다. 즉 소비자의 기업 제품에 대한 구매 행위로 발생한 수익의 일부가 반드시 특정 공익을 지원하는데 사용되어 야 한다는 점에서 소비자와의 교환 행위를 전제로 하지 않는 자선 행위와는 구분된다. 소비자가 인식하는 기업의 공익연계 마케팅의 참여 동기 순수성은 결과에 영향을 줄 수 있는 또 다른 요인으로 제시되고 있다. 마리몬드는 일본군 위안부 문제를 해결하기 위해 영업이익의 최소 50 % 이상을 NGO에 기부하고 있으며, 기부금액은 홈페이지와 소셜미디어에 주기 별로 정산하여 공개한다. 나비기금, 역사관 건립, 할머니 생활 복지기금, 캠페인 경비지원, 그리고 정의기억재단 지원이 이에 해당된다

 

마리몬드는 브랜드 자체 만으로 한 브랜드가 추구하는 가치가 많은 사람들에게 영향을 주고 사회문제 해결에도 힘이 될 수 있다는 점을 보여주고 그런 식의 소셜벤처가 우리 사회에 더욱 필요하다는 점을 환기시킨다. 또한, 공익 연계 마케팅 활동에서 소비자의 쇼핑성향인 실용주의가 기업 연상과 제품 평가의 관계에 조절 효과를 준다는 지점도 고려해야 할 것이라는 것을 증명하게 하게 한다. 다시 말하면 공익 연계 마케팅을 할 시 소비자는 제품에 대해 일정하게 실용주의적 가치들, 즉 제품의 기능이나 편리함과 같은 요소도 고려한다는 사실을 염두에 두어야 한다는 것이다. 결과적으로 기업이 공익 연계 마케팅을 활용할 경 우, 공익적 가치를 설득하기 위해 소비자의 수용 여부와 관계를 중요하게 생각해야 한다. 소비자가 자연스러운 내적 동기에 호소해야 하기 때문이다.

이제 공익마케팅의 효과는 '상호이익'이라는 점잖은 표현을 뛰어넘고 있다. 공익마케팅에 성공한 기업이나 브랜드에게는 엄청난 이익이 돌아간다. 선한 커뮤니케이션의 결과로 기업의 명예는 물론 브랜드 인지도가 상승하고, 고객 충성도가 증가하며 판매 증진으로도 이어진다. 당연히 언론의 주목도도 높아진다. 한 번에 여러 마리의 토끼를 잡을 수 있는 마케팅 기법인 것이다.

과거에서처럼 영리를 추구하는 기업도 이제는 사회에서 강자와 약자 사이의 격차를 줄이고, 그들이 몸담고 있는 사회에 무엇인가를 제공하기 위하여 노력하고 있는 하는 것이 중요 하다. 기업의 책임감이 강조되는 이러한 분위기에서 공익 마케팅에 대한 관심이 증가하고 있는 것 또한 인간적인 경제의 또 다른 면이라고 볼 수 있을 것이다. 새로운 시대에 소비자들의 마음을 움직일 수 있는 가장 좋은 방법은 바로 사회 문제에 관심을 보이는 책임감 있고 윤리적인 브랜드라는 사실을 보여주는 것임을 기업은 잊지 말아야 할 것이다.

 

 

허지선 기자  mmmmm89106@hanmail.net

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