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광고, 이제는 혁신이 필요하다.이제는 광고도 거부되는 시대... 제작과 전달 모두 혁신이 필요
 한번쯤은 인터넷에서 어떤 영상을 보려고 했을 때, 혹은 영화를 보기 전 원치 않는 광고를 시청한 적이 있을것이다. 이런 광고를 조금 전문적으로 표현하자면 프리롤(Pre-Roll) 혹은 인스트림(Instream) 광고라 부른다. 이런 광고 기법은 주로 유투브같은 동영상 스트리밍 사이트에서 이용한다. 원하는 영상을 보기 전에 광고를 꼭 보아야 한다는 점에서 노출의 효과는 높다. 그렇지만 이런 방법이 과연 효과적일까? 이미 인터넷에는 광고를 막아주는 '애드 블록' 같은 응용 프로그램이 넘쳐나고, 영화 관람 전 나오는 광고도 비판의 목소리를 피해가지는 못했다.
 
   
▲ ANA에서 발언하는 브래드 제이크맨.
 
 펩시 고위 임원 브래드 제이크맨은 2015년 10월에 열린 미국 광고주 협회(Association of National Advertising, ANA)의 마케팅 마스터라는 회의에서, 이런 프리롤 광고(Pre-Roll)는 고객이 진정으로 원하는 콘텐츠를 방해할 뿐이라고 비판했다. "특히 내가 싫어하는 것은 프리롤 광고다. 이것이 특히 더 안좋은 이유는 이런 광고를 만드는 사람들이 내가 이 광고를 싫어한다는 것을 안다는 것이다." 이어서 그는 "여러분은 10초만 이 저질 광고를 보면 되고, 그 다음에는 진정으로 보고 싶은 영상을 볼 수 있다. 이런 광고는 오랜 기간 살아남기가 힘들다."라고 말하였다.
 
 그는 프리롤 뿐만 아니라 광고의 전반적인 측면에 대해서도 강도 높은 비판을 했다. 자신이 25년간 광고계에 몸담았던 것을 언급하며, "내가 크게 키워낸 광고대행 모델은 오늘날에도 바뀌지 않았다. 아직도 광고회사 CEO들은 가만히 앉아서 고객들이 사라져 가는 것을 지켜만 보고 있다"며 "글로벌 광고 대행이라는 개념은 사라질 것"이라고도 주장하였다. 또한 더 큰 문제는 이런 회사들이 변화에 대해 심각하게 생각하지 않는다는 점이라고 덧붙였다.
 
 이런 생각은 제이크맨 만이 가지고 있는 생각이 아니었다. 그 뿐만 아니라 다른 발표자들도 광고계에 변화가 필요하다고 입을 모았다.
 
 '잘못된 싸움: 밀레니엄 세대 VS 베이비 붐 세대'라는 주제로 발표를 한 리처는 "젊은이를 대상으로 마케팅을 해야 성장한다는 생각은 버려야 한다. 젊음은 멋짐을 가지고 있지 않다. 성장도 젊음의 전유물이 아니다. 젊음은 혁신을 가지고 있지 않다. 나이 든 사람들 역시 자라나는 시장이다." 라고 말하였다.
 
 이렇듯 광고가 변화해야 하는 것은 추측이 아니라 현실이다. 고정관념과 시대착오적인 관습을 버려야 살아남을 수 있다는 것이 이번 회의의 공통적인 의견이다.
 
   
▲ 유투브의 광고 형태.
 
 앞서 언급 하였듯이, 모두가 반기지 않는 프리롤 광고는 개선이 필요하다. 단순히 고객에게 많이 '노출' 된다고 하여서 그 제품이 성공하지는 않는다. 아무리 영상을 좋게 만들어도 그것은 언제까지나 자신의 영상 시청을 방해하는 요소일 뿐이다. 실제로 이를 주제로 2015년 7월 홍익대학교 국제디자인전문대학원에서 전국 소재 10~30대 남녀를 대상으로 실험이 진행되었다. 광고를 크게 5초가량 기다려야 건너뛸 수 있는 광고, 건너뛸 수 없는 광고, 하단 20%에 뜨는 오버레이 광고로 나누어 사람들의 반응을 조사하였다. 광고가 나오는 동안 다른것을 하거나 애드블록 같은 프로그램을 설치하는 물리적 회피는 19%였다. 이어서 광고에 주의를 기울이지 않는 인지적 회피는 55.8%, 스킵 버튼 등을 이용해 광고를 건너뛰는 기계적 회피는 74.1%에 달했다. 비단 동영상 사이트의 프리롤 뿐만 아니라 인터넷 창을 열었을때 나오는 강제 광고의 효과를 연구한 논문들도 대부분 부정적인 결과가 도출되었다. 이를 막기 위해 여러 광고 제작사들은 사용자의 관심을 끄는 기발한 광고를 만들기 위해 노력하였으나, 근본적으로는 광고를 고객에게 전달하는 방법을 개선할 필요가 있다. 현재와 같이 거부감을 일으키는 전달 방법 대신, 자연스럽게 호감을 일으키며 노출될 수 있는 방법을 연구해야 한다.
 
 두번째로 광고 타겟층의 마음을 이해할 필요가 있다고 생각한다. 당연히 광고나 마케팅은 고객의 성별이나 나이에 맞게 이루어지고 있다고 생각할 것이다. 그렇지만 제이크맨의 발언에 따르면 매출의 85% 이상이 여성 고객인 제품이 있는데, 이 제품의 마케팅 회의는 전부 남자로만 이루어져 있다고 한다. 이런 형태는 비록 새로운 고객을 끌어오는 데는 좋을지 모르겠지만, 기존 고객들의 마음을 놓치는 마케팅이 될 가능성이 높다. 옛말에도 지피지기면 백전백승이라고 했다. 고객층이 어떻게 분포되어 있는지 주기적으로 파악하고 또 그에 맞는 마케팅 전략을 수립하는 것이 중요하다.
 

 인용한 문구에서도 알 수 있듯이, 지나치게 젊은 세대만을 타켓으로 광고를 제작하는 것 역시 변해야 한다. 우리나라도 이제 고령사회를 넘어 초고령사회로 진입하고 있다. 즉 시장에서 주로 소비하는 세대가 달라진다는 것이다. 그러므로 앞으로는 그들을 위한 상품이 점차 늘어날 것이고, 그들을 위한 광고도 만들어 질 것이다. 이런 흐름에 대비하고 준비하는 자세 역시 필요하다. 

최윤성  diavelcoop@gmail.com

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